买不到用户的大模型，开始倒闭了

这几天，京东有两件事，在互联网上流传的特别广。一件，是刘强东在内部讲话的视频片段。在视频片段里，他说，“如果你业绩好，永远都不用加班加点；业绩达到平均水平，你只要拼搏，公司永远不会辞退你；但是业绩不好，又从来不拼搏的人，一个都不能容忍，都会逐步通过各种手段全部淘汰出局。”另一件，是大幅涨薪的通...

声明：本文来自微信公众号“字母榜”（ID:wujicaijing），作者:马舒叶，授权 转载发布。

拿到2000万元的大林，仅过了一年多，便在2024年3月解散了公司。随着开始0元购，“国内本来就不多，和大厂相比，拼不过价格，半年几乎没有商单可拿，推广，更是砸不过。”

投资人也从信任转向质疑，“没有，就没有变现空间。”激烈竞争之下，大林只能黯然退场。

在国内，早在2月，前微软（亚洲）互联网工程院副院长简仁贤创办的竹间智能，突然宣布因业务需求减少，在现金流压力下停工6个月。

从国内到国外，“圈不到用户”也绊倒了不少明星创企:3月，凭开源模型Stable Diffusion引爆AI绘画热度的Stability AI，在2024年Q1亏损超3000万美元，核心研发团队集体离职，正在寻求收购;5月，此前拿到了5800万美元融资，能和谷歌、OpenAI对打的Reka AI（大语言模型创企），被曝正寻求“卖身”。

无论是因为B端用户预算缩减，盈利艰难的Reka AI、竹间智能，还是面向C端用户，却迟迟难以自负盈亏的Stability AI，圈不到用户的大模型们，圆不上讲给创投人的故事，也没了圈到融资的本钱。

“用户焦虑”，如今已然刻到了大模型厂商们的骨子里，各家都开始买量了。2023年，最早放弃2B，转向C端用户的月之暗面旗下大模型应用Kimi，在AI氛围浓厚的B站率先扎堆:一面通过植入“何同学”等百万知识up主迅速打出声量，另一面几乎关联了所有的“AI”相关词条。

随后，纷纷推出大模型APP的厂商们，也开始在社交平台加码营销。字节旗下的豆包在抖音赚足关注，单个AI相关词条下，豆包硬广、软广之外，还有头部达人带货。此外，智谱AI旗下智谱清言则主攻线下场景，将海报贴到打工人聚集的机场、地铁站、写字楼。

圈用户，俨然已经成了2024年大模型行业的新赛点。

不过，对于争相推出大模型APP的厂商们而言，在技术和商业化迟迟难以突破之下，争抢用户赔本赚吆喝的日子，或许还要持续更久，且在AI加持的iPhone即将到来之际，争抢用户的竞争名单中，又多了一个强有力的新对手。

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在圈用户上，大模型厂商们开始走起了野路子。

当97年的白靖，下班时在北京地铁6号线，看到智谱清言应用的大屏广告，回家后，在自己常听的播客节目里，又听到大模型厂商MiniMax的植入，感慨“大模型已经卷到这种程度了?”的同时，他的好奇心也成功被激起。

字母榜（ID:wujicaijing）注意到，在小宇宙这一播客平台，已经悄然出现海螺AI(MiniMax旗下AI工具)的广告，听众可以通过评论区链接下载APP。而在MiniMax之外，播客这一平台暂未出现其他大模型厂商的身影。

作为聚集一二线城市高学历用户的音频平台，MiniMax选择小宇宙不无道理。而从更为大众的B站、小红书、抖音，将触手探向颇为小众的播客平台，急于“刷脸”的MiniMax，显然不愿放过任何一个渠道机会。

图/MiniMax在播客植入广告（左）

用户在搜索引擎发现豆包自生成答案（右）

来源/数字生命卡兹克、字母榜截图

作为后来者，豆包大模型则做起了SEO的文章。

近期，豆包被爆利用AI搜索工具的规则，来提高自己在搜索引擎内的排名。有用户发现，使用Perplexity（AI搜索引擎）、Google查询某个词条时，在回答来源里，看到了豆包。即豆包为了引流，会直接AI自问自答生成内容，固定成静态网页，供搜索引擎抓取。

引发争议后，如今豆包在搜索引擎内的身影已悄然消失。

实际上，从0元购到争相推出大模型APP，为了圈用户，将触手无限延伸的巨头们，早已悄悄布局。

从2023年年底开始，由Kimi领衔的营销战便已打响，从AI学习氛围浓厚的B站，再到充斥学习博主的小红书、抖音，用户们早已习惯在up主的视频或达人笔记里，看到包括天工AI、智谱清言、Kimi、星野Ai等等一众AI工具的植入广告。

从2023年下半年开始，00后的小方，就在包括“一条闲木鱼”“太阳星sunstar”等B站泛知识区up主的视频里，刷到过好几家大模型厂商的广告，而直到5月13日，她在某生活区up主“挑战用雍正皇帝的作息生活一天”的视频里，意外看到了大模型的广告，这也让小方感到，“包括B站在内的社交平台，几乎成了几家AI大模型的广告部”。

某职场成长赛道的小红书博主，则在近一个月内，接到了包括天工AI、智谱清言两家AI产品的广告。上述博主告诉字母榜，在对接商务的过程中，他亦感受到了厂商们对新用户的渴求。由于职场账号覆盖的用户，对于AI大模型更关注，用AI做PPT，写代码的需求也更为强烈，因此“报价比普通的学习工具更高，光接广就能覆盖生活费。”

除了直接的内容植入，以B站为例，字母榜观察到，大模型厂商们，几乎关联了用户可能在B站搜索“AI”的所有词条。除了绑定ChatGPT平替、AI等关键词，打工人、工作提效等强需求场景，也成了厂商们投流的必争之地。

后来的豆包，背靠字节，在B站无明显的投流痕迹，却在抖音成了一众达人们的重磅首推。此外，在小红书，搜索“AI”，显示1567万篇笔记，在各种AI教程和AI副业课程之间，“我发现豆包这个i人练口语的宝藏APP”等笔记，存在感也颇为强烈。

当大模型APP铺天盖地地推出，月之暗面、阿里、百度、腾讯、字节齐上阵，社交平台上的大模型广告，越来越多。

打好用户引流这场仗，成了大模型厂商们的新赛点。

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大模型厂商用户焦虑的背后，进一步凸显着竞争的加剧，“现在不去做用户获取，未来的获取成本只会越来越高。”在大林看来，随着大模型厂商越来越多，在中国发展高层论坛2024年年会上， 数据局局长刘烈宏表示，10亿参数规模以上的大模型数量已超100个，大模型用户池子却颇为有限。

据QuestMobile统计数据， 截止到2024年3月， AIGC APP整个行业的用户刚刚突破7380万。排名前三位的应用，分别是抖音旗下的豆包、百度旗下的文心一言、昆仑万维旗下的天工，对应的月活跃用户分别为2328.2万、1466.1万、966.1万。

除了各家大模型在技术上并未拉开明显差距之外，根据公开数据，国内跑得最早的文心一言，用户数超2亿，但活跃用户数据却仅为2000万。而即便是访问量突破17亿的ChatGPT，也因为访问量陷于停滞、增长缓慢备受质疑。为了获取更大范围内用户，ChatGPT一步步放开限制，开始允许用户无需注册即可使用。

对于大模型厂商而言，用户的使用习惯需要时间培养。无论是互联网大厂还是中小创业者，如果不趁着各家都在初始期，借助大规模投放培养用户心智，等到用户习惯了某个APP的使用，随后的用户迁移成本只会更高。

而能持续获取用户，则是眼下商业化不足的大模型厂商们，能向资本市场投放的最佳信号弹之一。

随着投资人口袋收紧，AI模型层的投融资目标更加向头部聚集。大手笔烧钱投放之下，抢占C端用户成了大模型厂商品牌打造的重要一环，且庞大的C端用户也有望带动大模型厂商的B端、G端市场。

波形智能联合创始人万磊（前腾讯高级产品经理）则表示，他所开发的蛙蛙写作作为一款AI小说写作工具，尽管重心一直集中在C端用户，但不少B端企业在看到C端产品后，也会主动寻求合作，因此蛙蛙写作也有面向企业的定制服务，如智能标书、合同、销售培训等等。

通过在社交平台付费买量，用激增的用户数据，在二级市场赚回广告费，这条路已经被Kimi成功验证过。

根据AI产品榜的最新数据，2024年4月，Kimi智能助手网页版访问量达到2004万，环比增长60.2%，访问量超过文心一言（1691万）。大林表示，Kimi单个获客用户成本约在12元左右，按下载量计算，单日获客成本超20万元。

在如此大手笔买量之下，随后便有市场消息传，月之暗面最新一轮的估值报价已达30亿美元，新入局的投资者包括腾讯、高榕创投等机构。

同时，“很多B端企业，并不愿意把核心的业务数据开放给国内的云服务大厂”，AI创业者瑞恩表示。特别是对“兜里有钱”、不必削减预算的军工类国企来说，“一般要求本地部署，还必须选用国产大模型”，而大厂一般报价偏高，也在本地部署上不符合要求，因此对于大厂而言，切入B端赚钱，并不容易。

这也进一步促使包括百度、阿里、字节、腾讯等在内的大厂玩家，相继上架自研的大模型APP，在拓展B端之余，同时发力C端。

更不必提，在数据飞轮效应之下，用户的增多，能够积累更新的用户反馈，让大模型厂商有更多数据进行迭代;而客户体验的提升，又会促进用户增长，吸引投资人青睐。

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顶着亏损还要烧钱买用户的狂热背后，则是大模型悬而未决的商业化焦虑。

据自媒体“AI产品榜”公布的国内AI产品访问量排行榜（截至4月）来看，最受欢迎的仍是AI对话机器人(AI Chatbots)，这也是百度、阿里、字节等大厂的主推产品。但根据红杉资本的数据，2023年，AI行业仅在英伟达芯片上的成本就达到了500亿美元，但整体产生的收益只有30亿美元。

烧钱买用户的大模型厂商，不得不算好各家的经济账。

无论是本地部署还是API 接入，尽管大模型厂商们已经开启价格战，算力价格持续压低至几分钱1000个tokens，但token价格的降低只是表象，大模型应用在实际对话的过程中，产生的token消耗，则是一个更庞大的数字。

瑞恩告诉字母榜，2023年3月，他和两位腾讯出身的高P共同创业，从大模型微调到内容社区、营销工具，都做了尝试，但由于C端推广成本和后续维护成本太高，最终团队已经研发的AI产品并未选择上线。

“现在用户使用大模型，并不是简单的对话，而是要基于一定知识库做问答，可能首轮对话，token调用就已经达到9，000或者1万。如果用户持续进行对话，到第10轮或者第20轮， token的消耗数额就会非常惊人。”在瑞恩看来，对于现阶段的大模型APP而言，使用的人越多，很有可能不仅不赚钱，还要赔钱。

瑞恩的判断早有例证。2024年，由社交平台Instagram联合创始人创立的Artifact，仅过了一年便宣告停运，作为颇受关注的AI创企，创始人对关停原因的解释则是，“虽然我们已经构建了拥有核心用户群体的内容，但市场机会还不够大，不足以保证获得持续投资。”

根据HAI研究所的AI报告，谷歌Gemini Ultra的训练成本估计为1.91亿美元，GPT-4的训练成本估计为7800万美元。同时，背靠亚马逊和谷歌的Anthropic，年营收为1.5亿~2亿美元，但年支出却是营收的10倍以上，高达20亿美元。

值得关注的是，圈进用户之后，大模型厂商们的问题依旧不少。

如今已经习惯使用大模型写代码、做文档阅读的老黄直言，用以Chatbots工具为代表的AI大模型产品，仍然很有门槛。“大模型需要用户主动提问，对提问的质量要求很高，但是普通用户早已经习惯了APP的傻瓜式操作，算法猜你喜欢。”

此外，无论是哪家大模型，追问到7-8个问题时，就开始重复回答，或者干脆提示网络繁忙，则成了影响用户体验的又一新问题。

对于大多数用户而言，面对层出不穷的大模型APP，使用起来效果差异都并不大。如今在某家金融公司实习的丁依偎表示，尽管他已经刷到了不少厂商们推出大模型APP的广告，但对于他而言，手机端的大模型APP，使用起来并不方便。对于习惯用大模型写代码、分析研报的丁依偎来说，比起小屏幕，在笔记本上直接使用网页版，同时还能联网搜索，显然更加便捷。

同时，对于涉及到地域政治因素分析的研报，大模型更是会直接宕机，这也让丁依偎颇感无奈。

不管是文心一言、通义千问还是Kimi，在用户进入面对对话框时，仍难以避免一片迷茫。大模型厂商们，为了留下用户，在产品化易用性方面，也做了不少努力。

豆包的推荐页里，有着修仙模拟器、测智商等趣味性的互动;文心一言则在近期上线了高考填报志愿、儿童节等场景专题应用;Kimi+，也覆盖了学术搜索、翻译通等多种实用场景。

图/腾讯元宝、字节豆包、文心一言、Kimi+的场景化展示

来源/字母榜截图

应当注意的是，使用体验的优化，商业化场景的定位，才是大模型厂商们最终活下来的关键。

但历经一年多发展后，热度有所消退的各路资本，正对大模型领域的投资变得愈发理性。

“最近，本有意投某家头部大模型的投资人，觉得估值虚高，技术突破的曲线趋于平缓，不投了。”瑞恩道，“业务场景和盈利模式都不明朗，现在谁敢轻易接手，指定高位站岗。”